● AI (Artificial Intelligence) masih jadi kontroversi masyarakat di segala bidang tak terkecuali bidang periklanan.
● Coca-Cola pernah dikecam publik secara masif karena pembuatan iklan berbasis kecerdasan buatan.
● Kehadiran AI dalam industri periklanan bakal tetap berkembang.
Seiring waktu, dunia periklanan terus berevolusi. Perubahan besar mulai terlihat pada era modern sejak tahun 1990-an, ketika internet dan situs web meledak.
Algoritma dasar pun mulai diterapkan untuk mengarahkan iklan sesuai dengan karakteristik umum dari para pemakai. Selanjutnya hal ini berkembang
machine learning
di tahun 2000-an yang bisa menganalisis data konsumen lebih canggih.
Pada zaman modern ini, kita pun mulai mendengar tentang terminologi tersebut.
search engine optimization
(SEO) dan
search engine marketing
(SEM) bertugas untuk memandu dan menyajikan informasi yang sesuai dengan sejarah penelusuran pengguna.
Selanjutnya di tahun 2010-an, periklanan digital menjadi semakin cerdas dengan adanya
deep learning
dan
neural networks
yang mengizinkan teknologi kecerdasan buatan (AI) untuk secara otomatis membeli dan menempatkan iklan
real-time
. Teknologi seperti
natural language processing
(NLP) dan
computer vision
menyusun iklan agar dapat tersaji dalam bentuk yang lebih interaktif, misalnya
chatbot
dan pengenalan gambar.
Sekarang, pada awal tahun 2020-an ini, dimana
AI generatif
seperti ChatGPT dan DALL-E mampu membuat konten iklan secara otomatis termasuk teks, gambar, dan video yang ternyata masih harus menghadapi tembok tinggi untuk bisa berterima bagi masyarakat. Salah satu yang paling mencolok adalah studi kasus Coca-Cola.
Ties emotionalisasi di antara algoritme dan keaslian kreativitas manusia
Dalam dunia
branding
, tidak ada kata berhenti beriklan. Bahkan merek raksasa pun tetap gencar beriklan demi menjaga reputasinya sebagai
top of mind
di benak masyarakat.
Jika tidak berhati-hati, posisi mereka dapat direbut oleh pesaing dengan cepat. Kemajuan teknologi pun sudah mengubah landscape periklanan, mulai dari platform media sosial hingga konvensional.
out-of home
(OOH), hingga penggunaan AI.
Amazon merupakan gambaran jelas tentang keberhasilan penerapan algoritme.
machine learning
untuk menganalisis perilaku konsumen dan riwayat pembelian, untuk menjalankan sistem
dynamic pricing
—yang menyesuaikan harga secara otomatis berdasarkan permintaan serta preferensi konsumennya. Hasilnya? Sebanyak
35% dari total penjualannya
adalah berkat AI.
Namun, skenario yang dihadapi oleh Coca-Cola sedikit berbeda dalam strategi pemasarannya.
“Sihir liburan semakin dekat”
yang diciptakan sepenuhnya oleh kecerdasan buatan di musim dingin tahun 2024 kemarin. Sebaliknya dari harapan untuk menerima apresiasi, kampanye tersebut malah menghadapi kritikan.
kritik pedas
Yang mengatakan bahwa iklan itu monoton, kurang inovatif, terlalu acak-acakan, dan dianggap merusak peluang kerja bagi para profesional kreatif.
Padahal,
Coca-cola
Dikenal sebagai raja kampanye iklan yang terkenal sepanjang zaman. Coba sebutkan jingle-jingle legenda tersebut.
Saya ingin membelikan dunia sebuah Coca-Cola.
yang dilahirkan saat Perang Vietnam berlangsung, sampai dengan semboyan
“Always coca-cola”
puncanya yang populer hingga ke Nusantara.
Walaupun dari segi teknikalitas, desain visual dan musik buatan kecerdasan buatan (AI) menunjukkan ketepatan yang tinggi, sejumlah besar penonton mengalami kesulitan untuk terharu secara emosional. Hal ini membuktikan bahwa AI, apabila tidak dibimbing oleh perasaan manusia, akan sangat susah memahami nilai-nilai budaya, rasa nostalgia, serta simbolisme khas pada tema Natal.
Ini mengindikasikan bahwa walaupun kecerdasan buatan dapat mensimulasikan struktur, masih belum berhasil menjiplak kedalaman arti yang terbentuk melalui pengalaman manusia. Sebagaimana disampaikan oleh
Seth Godin
:
Orang tidak membeli barang dan jasa. Mereka membeli hubungan, cerita, dan sihir.
Beda generasi, beda preferensi
Peribahasa “pelanggan adalah raja” pun berlaku di bidang periklanan. Ketika menyinggung tentang siapa pelanggannya, minimal terdapat lima generasi yang diketahui sekarang ini ditentukan oleh tahun lahir mereka.
baby boomers
(1946–1964) Baby Boomers, Gen X (1965–1980), Gen Y atau Milenial (1981–1996), Gen Z (1997–2012), serta Gen A (2013–saat ini).
Tiap generasi punya ciri khas masing-masing. Misalnya saja, Generasi Z dikenali sebagai generasiเทคโนキャンペصند
self-service
karena apapun yang mereka butuhkan ada dalam genggaman.
Inilah generasi yang kontradiktif dengan Gen X atau
baby boomers
. Gen Z tumbuh besar bersama
handphone
, namun tidak pernah menggunakannya untuk bicara. Selain itu mereka sangat bergantung pada media sosial, utamanya TikTok dan Instagram. Ketergantungan ini untuk semua hal, termasuk untuk mencari berita dan keputusan pembelian.
Survei dari
Hootsuite
terhadap 4.420 respoden dari seluruh dunia, menunjukkan bahwa
Baby Boomers
punya resistensi paling tinggi (33%) untuk berinteraksi dan mempercayai konten yang dibuat oleh AI. Sementara Gen X cukup skeptis dengan 28–27% menyatakan tidak percaya dan kurang tertarik dengan konten AI. Sebaliknya, kaum muda Millenials dan Gen Z jauh lebih terbuka pada konten yang dibuat oleh AI.
Temuan ini sejalan dengan studi yang mencatat bahwa generasi muda menganggap AI dapat memperkaya pengalaman merek, sementara hanya sedikit dari kalangan Baby Boomers yang sependapat. Menariknya, ada persamaan untuk semua generasi yang ada. Setiap orang menyukai iklan yang otentik dan
relate
Dengan rutinitas sehari-hari mereka. Penonton juga kurang suka pada iklan yang berlebihan atau terlalu dipreteli.
Mereka cenderung memilih materi yang alami dan jujur. Sebagai contoh, Indomie dengan pendekatan minimalis serta tanpa penataan berlebihan, membantu karyanya tersebar secara otentik, menggambarkan hal tersebut.
engagement
tinggi untuk segala usia.
Bagi generasi pemuda, yaitu Generasi Z dan Generasi A, mereka cenderung menyukai kampanye iklan yang memiliki ide-ide kreatif seperti ini.
gamification
dan bersifat interaktif sebagaimana dijalankan oleh
Gojek dan Shopee
. Melalui
gamification
sasaran iklan menjadi terpacu untuk menyelesaikan misi-misi berhadiah dalam aplikasi tersebut, yang pada gilirannya mendorong interaksi pengguna semakin aktif dan menghasilkan pengalaman promosi yang melibatkan kedua belah pihak.
Secara sebenarnya, iklan merupakan alat yang digunakan oleh merk untuk berinteraksi dengan kelompok sasaran mereka. Dengan demikian, masalah pokok di masa mendatang ialah cara merk bisa mencampuradukkan kemajuan teknologi AI dengan unsur emosi supaya iklan masih terus relevan, pribadi, serta mampu memukau perhatian pendengar atau penonton.
Artikel ini awalnya dipublikasikan di
The Conversation
, situs berita nirlaba yang menyebarluaskan pengetahuan akademisi dan peneliti.
- AI dapat menjadi ancaman bagi para seniman serta menyalahi undang-undang kekayaan intelektual: Perlunya pengaturan, bukan pelarangan
- AI menjadi bagian dari kurikulum pendidikan: Apakah sesuai dengan era modern atau justru dipaksa terlalu banyak?
Patria Laksamana tidak terlibat dalam pekerjaan formal, tidak berperan sebagai konsultan, tidak memegang saham, atau belum mendapatkan dana dari perusahaan atau organisasi manapun yang dapat menguntungkan dari rilis artikel ini. Ia juga menyatakan bahwa dirinya tidak memiliki ikatan tambahan kecuali yang sudah disebut sebelumnya.
